»Marke Eigenbau« trägt den Untertitel »Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion«. Das ist wohl ironisch gemeint? Dieser Untertitel ist uns um die Ohren gehauen worden, weil das Zitat nicht erkannt wurde. In einem konservativen Manifest aus den 30er Jahren beklagt sich der spanische Philosoph Ortega y Gasset, dass die Massen von allen Seiten herandrängen und die klassische Elite unter Druck gerät. Den Titel dieses Manifests, »Der Aufstand der Massen«, haben wir noch eine Drehung weiter geschraubt. Das hat sich nicht jedem erschlossen, und so wurde das Ganze als ein etwas vermessener Aufschlag interpretiert. Wenn man diese Brille »Marke Eigenbau« einmal aufsetzt und die Phänomene, die darunterfallen, zusammenzieht, kann man natürlich nicht von einem massenhaft auf der Straße zu besichtigenden Aufstand sprechen, aber von einem verstreuten, klandestin stattfindenden Aufstand schon.
Welche dieser Phänomene sind für Sie die wichtigsten? Vieles kommt natürlich aus dem Internet, wo sich spätestens mit Web 2.0 gezeigt hat, dass es nicht nur »Fernsehen in besser« ist, sondern dass die Leute dort auch angestiftet und ermächtigt werden, eigene Sachen zu machen. Im wesentlichen im Bereich der Kommunikation, aber das schwappt jetzt langsam auch in die Welt der Atome: Es geht nicht mehr nur darum, Kommunikation demokratischer zu machen, sondern auch Produktion und Distribution. Der spannendste Ausschnitt aus diesem Segment ist die Open-Design-Szene, die mit 3D-Druckern, Laser-Cuttern und digitalem Gerät in kleinen Werkstätten hochkomplexe technologische Produkte selbermacht.
Wie funktioniert das eigentlich? Was kommt aus diesen 3D-Druckern heraus? Im Moment ist das noch ein Nichtschwimmerbecken, wo vieles probiert wird. Es gelingt noch nicht, Produkte des täglichen Bedarfs auf diese Weise herzustellen. Aber wir sehen, dass Leute sich nicht mehr mit vorgefertigten Produkten zufriedengeben, sondern sich fragen: »Wie können wir die aufbohren, wie können wir die weiterentwickeln oder wie können wir die hacken?« Es entsteht ein Bewusstsein, dass man sich von der Industrie nicht länger Dinge vorsetzen lässt, sondern sie selbst weiterentwickelt, eigene Produkte kreiert und sich das Wissen um Material wieder aneignet. Neben dieser »Maker«-Szene der Bastler und Frickler, die natürlich eher männlich dominiert ist, gibt es auch den Aufstieg von traditionellen Handarbeitstechniken, der Crafting-Bewegung aus den USA, wo es zu einer interessanten Umdeutung kommt. All das, was Feministinnen der ersten Generation als Insignien der Fesselung an den heimischen Produktionszusammenhang weit von sich gewiesen haben, wird wieder neu entdeckt: Stricken, Häkeln, Klöppeln als Symbole für Entschleunigung und gegen die Massenproduktion gerichtet. Das zielt auch gegen den Markenwahnsinn, dass die Hälfte des Preises allein für Image und Label gezahlt wird.
Nun ja, gestrickt wurde früher auch in feministischen Versammlungen; sogar die Grünen im Bundestag haben gestrickt oder wenigstens einen von der Freundin handgestrickten Pullover getragen. In der Hippie-Bewegung war das Selbermachen in. Ich habe noch viele Bücher im Regal, die davon handeln, wie man Dinge herstellt. Da meine ich aber, dass etwas Neues hinzugekommen ist: Es geht nicht um Hobby und Subsistenz, nicht so sehr ums Stricken für Nachbarn und Familie, sondern es besteht ein gewisser Reiz darin, dass es jetzt Marktplätze dafür gibt. Leute haben Spaß daran, auch ein Feedback vom Markt zu bekommen, indem sie ihre Produkte über Internetplattformen wie Etsy.com oder Dawanda.com anbieten, und zu sehen: Es gibt Leute, die Handgemachtem so viel Wert beimessen, dass sie auch bereit sind, dafür zu zahlen. Natürlich kann man sagen: Jetzt trägt jeder seine Haut zu Markte, aber darum geht es nicht. In erster Linie geht es darum, sich auch in seinem Hobby zu professionalisieren und eventuell auch ein Zubrot zu verdienen, um nicht auf den einen Job der Industrieära angewiesen zu sein.
Mit dem Internet lassen sich heute Geschäftsideen mit geringem Kapitalaufwand umsetzen. Doch die großen Firmen lernen schnell. Burda ist bei Etsy.com schon eingestiegen. Besteht nicht die Gefahr, dass letzten Endes diese neuen Ansätze der Kommunikation, Produktion und Distribution vom »Kapital« einfach subsumiert werden, wie wir das früher ausgedrückt hätten? Selbstverständlich ist der Kapitalismus robust und wird versuchen, die funktionierenden Teile einer solchen Bewegung zu absorbieren. Das Ganze findet innerhalb des Kapitalismus statt; da gibt es kein Vertun. Trotzdem ist es eine interessante Bewegung hin zu einem humaneren Kapitalismus, der auf kleineren Einheiten basiert und die Leute ermächtigt, das ganze Portfolio ihrer Neigungen und Talente auszuleben, anstatt in Funktionsstellen eines Organigramms eingesperrt zu sein. Man trifft den Kapitalismus an einer empfindlichen Stelle, wenn man Marke Eigenbau ernstnimmt. Früher war mit Eigenbau eine pejorative Herabsetzung verbunden. Es war die »zweitbeste Lösung« derer, die sich Marken nicht leisten konnten oder – wie in der DDR – die keinen Zugriff darauf hatten. Plötzlich wird Eigenbau zur Marke, zum Ausdruck von Kennerschaft und Distinktion. Es ist eben schicker, eine Tasche zu haben, von der man erzählen kann, wer sie gemacht hat und wie sie produziert wurde, als eine Tasche, deren Modelabel man schon von weitem erkennt. Das ist die Pointe unseres Buchs: Die Art und Weise, wie der psychologische Kapitalismus bis jetzt funktioniert hat, nämlich symbolische Werte in den Vordergrund zu bringen und das eigentliche Produkt irgendwo in die dritte Welt auszusourcen, wird in Zukunft nicht mehr funktionieren. Die Leute werden kritischer, und so wird kleinteilige, lokale Produktion interessant.
Ein anderes Phänomen ist das »Crowdsourcing«, mit dem große Firmen wie Lego aus den roten Zahlen kamen, weil sie ihre Kunden aktiv eingebunden haben – zum Beispiel über Wettbewerbe als Berater und Designer. Findet da nicht Ausbeutung statt? Wir haben lange darüber diskutiert: Wann ist Groß böse, und wann fängt Böse an? Aber man kommt auch nicht weiter mit dieser Kritik. Ich denke, es ist schon etwas gewonnen, wenn die großen Player auf dem Markt aus dieser Bewegung lernen, auch Dinge adaptieren. Da geht es letztlich darum, den neuen »Prosumenten« Selbstbewusstsein zu vermitteln und den Rücken zu stärken, damit sie Verhandlungsmacht aufbauen. Die Szene, über die wir hier sprechen, weiß mittlerweile, dass sie einen symbolischen Mehrwert, ein Fluidum produziert, das sich im Konzern selbst nicht herstellen lässt. Das hat auch einen Wert am Markt, und es geht darum, seine eigenen Preisvorstellungen durchzusetzen. Dann ist es vielleicht auch keine Ausbeutung mehr, sondern freie Marktwirtschaft.
Das Spannende an dieser Bewegung finde ich diese neuen Möglichkeiten, zu partizipieren und zu teilen, vor allem, dass auch Begriffe wie Geschenkökonomie, Win-Win Situationen, Zuhören, Selbstorganisation wieder Raum fassen. Das finde ich auch das Aufregendste daran, wenn man sich solche Szenen genauer anschaut oder auch Teil davon ist – also der kleinteiligen Produktion, der Solo-Selbständigen, des vernetzten Arbeitens. Von außen, aus den Festungen der Konzerne, sieht das so aus wie atomistischer Bürgerkrieg: Jeder gegen jeden. Von innen fühlt sich das ganz anders an, weil es eine große Solidarität untereinander gibt. Selbst wenn man an verschiedenen Punkten auch einmal konkurriert, findet man doch ein ausgeprägtes Ethos des Teilens, der gegenseitigen Gefallen, die man sich tut.
Im Vorwort schreiben Sie, dass die beiden Autoren sich an schlechten Tagen auch als Salonkommunist oder Neoliberaler beschimpft hätten. Irgendwie scheint diese Bewegung rund um »Marke Eigenbau« dazwischen zu oszillieren. Es gibt viele Hoffnungen, dass sich da tatsächlich etwas Neues entwickelt, aber bleiben wir nicht eine fremdversorgte Gesellschaft? Es findet eine Machtverlagerung statt, speziell, was die Ohnmacht des Einzelnen angeht, der bislang an vielen Punkten nicht weiterkam, wo es um Kapitalbedarf oder um Vertriebskanäle ging. Vieles, wofür man früher eine mittelständische Firma brauchte, kann man heute am Laptop und über das Netz sehr einfach zusammenschnüren. Das wird zunehmend die Frage aufwerfen, ob Größe wirklich noch von Vorteil ist oder eher zum Ballast wird. Warum sollte diese Art, Wirtschaft zu organisieren, nämlich in Unternehmen, die auf Ewigkeit angelegt und hierarchisch strukturiert sind, noch die beste für die Zukunft sein? Trotz der weltanschaulichen Unterschiede der beiden Autoren – die gibt es bis heute – gab es für unsere Analyse genügend empirische Grundlagen, über die man nicht streiten musste.
Ich finde es wichtig, dass Sie sich gegen dieses Entweder-Oder-Denken aussprechen. Deutlich wird das für mich an der Geschichte vom »Strike Bike«: Da bestreiken Mitarbeiter ihren Betrieb, weil ihre Firma von einer Finanzheuschrecke plattgemacht werden soll, und dann kommt plötzlich die Idee auf: Warum produzieren wir nicht etwas Eigenes? Das ist ein Schritt vorwärts. Die Geschichte des Strike Bikes war ein wichtiger Aufhänger für uns. Ich selbst hatte die Aktion sofort unterstützt und wurde stolzer Besitzer eines Strike Bikes der limitierten Serie von genau 1.830 Fahrrädern. Obwohl die nach dieser Aktion von einigen Mitarbeitern neugegründete Fahrradmanufaktur »Strike-Bike« gerade Insolvenz angemeldet hat, stärkt ihre Geschichte den Gedanken, dass es heute subversiv sein kann, Dinge selbst herzustellen. Eine Aktivistin der amerikanischen Craft-Szene hat einmal gesagt: »Der Punk von heute ist, Sachen selberzumachen, darin steckt etwas Aufmüpfiges, Widerständiges. Während es beim echten Punk noch darum ging, Dinge kaputtzumachen, geht es heute darum, Dinge herzustellen.« Als Gedanken finde ich das im besten Sinne produktiv.
Holm Friebe (38) studierte Volkswirtschaft, ist tätig als Trendforscher und Autor. Mitautor des Manifests der digitalen Bohème »Wir nennen es Arbeit«. www.zentrale-intelligenz-agentur.de
Farah Lenser (57) ist Sozialwissenschaftlerin und freischaffende Journalistin. Ihr Schwerpunkt als Moderatorin ist die Wiederbelebung der Gesprächskultur. www.farah-lenser.de
